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Promotions négatives, le hard discount à contre-courant...

Une promotion négative est observée quand un même produit comporte plusieurs promotions en même temps, l'offre la moins avantageuse pour le shopper est déclarée "promotion négative".

Depuis des années, les techniques pour ne pas avoir de promotions négatives se sont affinées :

  • les MDD évitent la comparaison
  • Négocier une promo en exclusivité est aussi une finesse propre à certaines enseignes.
  • Disposer d'un packaging spécifique est une autre méthode.

Mais la puissance des marques nationales fait qu'en moyenne un produit sur deux se retrouve en promotion, en même temps, dans des prospectus différents...

 

Voici trois circuits analysés sur une décennie, les stratégies sont bien différentes, en terme de promotions négatives :

Pour les hypermarchés, alors que les promotions comparables augmentent sensiblement depuis 2010, les promotions négatives diminuent pour stagner autour de 20%

Le circuit des hypermarchés est attentif à cet indice, c'est une quête à long terme.

Depuis 2011, les supermarchés ont diminué nettement le pourcentage de promotions comparables, sans atteindre le niveau hyper, c'est donc par effet mécanique que le taux de promotions négatives a diminué aussi sensiblement.

C'est donc dans le circuit des supermarchés que la veille sur le bon prix est la plus difficile...

L'arrivée en masse des marques nationales dans les enseignes de hard discount, depuis 2006, a déclanché l'apparition de promotions négatives qui sont en progression constante, à l'inverse des autres circuits.

L'effet mécanique joue aussi, mais le circuit hard discount se retrouve nettement à contre-courant avec une courbe dont la croissance n'est pas un bon signe pour la confiance dans les prix bas.

Article modifié le Thu, 26 Dec 2013 09:09:19 GMT

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